2021葡萄酒行业寒冬实录：5家上市企业3家ST，全行业利润不足3亿的生存困局

2021葡萄酒行业寒冬实录：5家上市企业3家ST，全行业利润不足3亿的生存困局

2021年全国"两会"期间，一份特殊的提案引发酒业圈广泛关注——国产葡萄酒龙头张裕董事长周洪江提交的《关于取消葡萄酒消费税，振兴葡萄酒产业的建议》。这个提案背后，是国产葡萄酒行业令人揪心的生存现状：2020年全国规模以上葡萄酒企业实现利润仅2.59亿元，较2012年的57亿元巅峰时期暴跌95.46%。更触目惊心的是，若扣除张裕一家5.2亿元的利润贡献，整个行业其实处于深度亏损状态。

冰火两重天：进口酒遇冷与国产酒困境

进口葡萄酒与国产葡萄酒如同行业寒冬中的"难兄难弟"，只是各自的"冷"法不同。海关总署数据显示，2020年我国葡萄酒进口量4.71亿升，同比下降28.8%，创下近三年最大跌幅；进口金额28.3亿美元，同比下降19.9%。这已经是自2018年以来进口量连续第三年下滑，曾经风光无限的进口酒市场正经历前所未有的寒冬。

进口酒商的转型阵痛在澳洲葡萄酒经销商中表现得尤为明显。自2020年11月我国对澳洲葡萄酒启动反倾销调查后，市场格局发生剧变。高乐品牌联合创始人常亚楠的经历颇具代表性：他代理的6款澳洲葡萄酒在春节旺季销售后，高端产品仅剩120瓶，两个单品分别只剩340瓶和180瓶，事实上已处于断货状态。但与其他经销商一样，他选择暂停补货，转而紧急接洽法国、智利等产区酒庄寻找替代产品。

有趣的是，市场空白期反而催生了短期的"溢价效应"。广东酒商王健经营着奔富红酒专卖店，他描述春节前奔富系列的热销程度堪比茅台——"原价基本买不到"。以bin389、bin407为代表的单品零售价格从400元左右飙升至千元附近，单瓶毛利翻了七八倍。"卖红酒卖出了茅台的快乐"成为酒商圈子里的黑色幽默。

然而这种快乐转瞬即逝。随着2021年3月26日商务部正式宣布对澳洲葡萄酒征收116.2%~218.4%的反倾销税，进口酒商们开始系统性转型。王健的选择颇具代表性：一方面引导奔富客户转向同等价位替代产品，另一方面将资金更多投向白酒业务，特别是当前火热的酱酒品类。这种"红染酱"的现象正在行业内蔓延，不少葡萄酒经销商的朋友圈开始出现"茅台在售"的信息。

国产酒的"寒冬困境"：利润缩水与品牌危机

进口酒遇冷本应给国产葡萄酒带来发展机遇，资本市场也一度给出积极反应。2020年12月反倾销调查初步裁定公布后，张裕A股价连续涨停，创下2018年6月以来新高，ST威龙、ST中葡等也同步走高。但业绩数据却揭示了残酷的现实：

- 张裕A：2020年预计净利润4.68亿~5.71亿元，同比下跌50%~59%

- ST通葡：预计全年亏损5000万~7000万元

- ST威龙：预计全年亏损2.3亿~2.7亿元

- 莫高股份：预计实现归母净利润仅200万元

- ST中葡：预计全年亏损5100万~6300万元

五家上市公司中三家ST，全行业利润不及白酒巨头一天的盈利，这样的成绩单令人唏嘘。中国酒业协会数据显示，2020年白酒行业利润总额1585.41亿元，啤酒行业133.91亿元，葡萄酒行业2.59亿元的利润与之相比几乎可以忽略不计。

宁夏西鸽酒庄庄主张言志直言不讳地指出国产酒的"自毁之路"：重营销轻品质的行业通病让国产酒根基不牢。他举例，一些企业通过四处收购原酒、大量罐装来节省成本，却在品质上妥协；龙头企业带头降价更是形成恶性循环——大品牌价格下行不仅给消费者造成"国产葡萄酒只值几十块钱"的错误认知，更压缩了中小企业的生存空间，形成劣币驱逐良币的效应。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建则直指流通秩序混乱的问题。某电商平台曾出现售价9.9元的"法国进口葡萄酒"，背标却显示产地为山东烟台，却冒用法国"VDF"分级标志。这种乱象严重透支了消费者信任，也让整个行业体质变得异常脆弱。

行业冷思考：葡萄酒为何扛不住疫情冲击？

对比白酒行业在疫情后的强劲反弹，葡萄酒行业的复苏显得格外乏力。深层次看，这源于两者消费属性的本质差异：

首先是消费场景依赖度不同。张裕董事长周洪江曾指出，中国葡萄酒市场社交与家庭消费比例约为9:1，疫情导致社交场景几乎归零，对葡萄酒销售的打击是毁灭性的。而白酒作为中国传统社交文化的重要载体，即使在疫情期间也通过礼品消费、家庭消费等渠道维持了基本盘。

其次是品牌认知强度差异。白酒行业已形成清晰的品牌梯队，茅台、五粮液等头部品牌在消费者心智中占据强势地位。而葡萄酒市场缺乏这样的"国民品牌"，消费者在选购时往往无所适从，更容易受价格、包装等表面因素影响。

再者是消费成熟度差距。白酒作为中国本土酒类，拥有数千年文化积淀和稳定的消费群体；葡萄酒则仍处于消费培育阶段，消费者认知度和忠诚度都相对较低，在经济下行期更容易被边缘化。

疫情如同行业试金石，暴露了葡萄酒行业长期存在的结构性问题：过度依赖进口、产品同质化、品牌建设滞后、渠道混乱等。这些问题并非疫情带来的新挑战，而是长期积累的行业沉疴。

转型中的曙光：从"卖惨"到"自强"的行业觉醒

尽管整体形势严峻，行业中仍不乏积极信号。宁夏西鸽酒庄在2020年有效销售期仅半年的情况下，实现销售额近亿元，较2019年翻番。这种逆势增长源于其对精品化路线的坚持——酒庄仅生产不到10款精品葡萄酒，售价定位在100~500元区间，避开了低价竞争的红海。

更具象征意义的是资本态度的转变。张言志透露，"往年提到国产葡萄酒，投资机构的第一反应都是'No'，但2021年春节至今，已接到几十个投资者电话，很多都表达了投资意向"。资本的嗅觉往往最敏锐，这种变化或许预示着行业拐点的临近。

行业结构也在加速优化。过去葡萄酒行业高度碎片化，企业数量、品牌数量及落地方式都呈现分散特征。疫情成为行业洗牌的催化剂，缺乏核心竞争力的企业加速退出，而具备品质优势和品牌意识的精品酒庄开始崭露头角。中银证券研报指出，葡萄酒行业并非酒种有缺陷，而是龙头企业没有充分发力，随着行业环境改善和内部调整，有望进入向上拐点期。

给消费者的葡萄酒选购指南

面对复杂的葡萄酒市场，普通消费者如何避免踩坑？结合行业现状，我们提供以下实用建议：

价格与品质的关系

- 警惕极端低价：9.9元、19.9元的所谓"进口葡萄酒"基本可以判定为劣质产品，连最基础的原料成本都无法覆盖

- 合理价格区间：作为日常饮用，80~200元是性价比较高的区间；300元以上可考虑精品酒庄酒；500元以上已属收藏级或高端商务用酒

进口酒vs国产酒选择

- 进口酒选购：关注原瓶进口标识，优先选择法国波尔多、勃艮第，意大利托斯卡纳，西班牙里奥哈等传统产区

- 国产酒选购：宁夏贺兰山东麓、新疆天山北麓、山东蓬莱等产区已涌现一批精品酒庄，可尝试选择

品质鉴别简易方法

- 观察酒标：信息完整度是基础，包括产地、葡萄品种、年份、酒精度等核心信息

- 开瓶检查：正常葡萄酒应澄清透明，无浑浊沉淀；香气应纯正无异味

- 口感判断：优质葡萄酒入口应平衡协调，酸涩感适中，余味清晰

理性消费建议

- 拒绝盲目跟风：不迷信"网红款"、"大师推荐"，选择适合自己口味的产品

- 注重渠道正规：优先选择品牌专卖店、大型商超或官方授权电商平台

- 适量饮用：葡萄酒虽有益健康，但过量饮用同样危害身体，建议每日饮用量不超过200ml

行业反思：从白酒崛起看葡萄酒破局之道

中国葡萄酒行业的困境，某种程度上是白酒行业曾经走过的弯路。回顾白酒行业的发展历程，其从分散到集中、从价格战到价值战的转变，或许能为葡萄酒行业提供借鉴：

品质是根本。白酒行业的龙头企业无一不是在品质上精益求精，从原料选择到酿造工艺都建立了严苛标准。葡萄酒企业需要摒弃"以次充好"、"原酒罐装"的短视行为，真正沉下心来做好酒。

品牌是关键。茅台、五粮液等品牌的成功，在于构建了清晰的品牌定位和深厚的文化内涵。葡萄酒企业需要摆脱同质化竞争，找到自己的品牌特色和价值主张。

价格是信号。白酒行业通过"控量保价"策略，维护了产品价值和市场秩序。葡萄酒行业需要停止无序价格战，建立合理的价格体系，让价格真实反映产品品质和品牌价值。

2021年的葡萄酒行业寒冬，既是危机也是转机。正如一位行业资深人士所言："当潮水退去，才知道谁在裸泳。"对于真正有品质、有品牌、有远见的企业来说，这或许正是建立竞争优势的最佳时机。让消费者相信"国产也有好酒"，不需要惊天动地的口号，只需要脚踏实地的坚持——坚持品质、坚持创新、坚持长期主义。这不仅是葡萄酒行业的破局之道，也是所有中国本土品牌走向强大的必由之路。

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